Muchos responsables de marketing utilizan la tasa de “viewability” como criterio estándar a la hora de invertir, con miras a conseguir mayor visibilidad de sus anuncios digitales. Sin embargo, limitar la evaluación a un sólo factor puede llevarte a tomar la decisión equivocada. Entérate por qué este indicador no es la única variable que debes considerar a la hora de evaluar tu compra publicitaria, pensando en optimizar tu inversión y maximizar impacto.
A la hora de planificar una campaña digital, lograr que tus anuncios obtengan la mayor visibilidad posible es, sin duda, uno de los principales objetivos. De ahí que asegurar que el porcentaje de impresiones visibles sea lo más alto posible suele ser la regla estándar en la industria y el criterio que manda a la hora de definir la inversión. Un esquema donde todos los ojos están puestos en la métrica de viewability, es decir, la probabilidad que tiene un anuncio de ser visto por los usuarios.
La definición de este indicador se basa en los criterios que establece el Internet Advertising Bureau (IAB) para los llamados “avisos visibles”. Para ser considerado “visible”, el 50% del anuncio debe ser visualizado por un usuario, considerando un tiempo de exposición de al menos un segundo. Esto nos lleva a concluir que mejores tasas de viewability implicarían como consecuencia mayor número de exposiciones efectivas de los usuarios a los anuncios. Ahora bien, en la práctica, esto no necesariamente resulta ser así. Veamos por qué.
El primer factor a considerar es que este tipo de evaluación no ofrece un panorama completo cuando se trata de medir el desempeño de una campaña, así como el uso óptimo de los recursos disponibles para la misma. Lo anterior, comenzando porque no considera un factor clave a la hora de diseñar una estrategia digital: el costo de cada impresión visible.
Los inventarios de anuncios digitales se compran bajo el modelo de subasta, lo que significa que el costo por mil impresiones (CPM) se determina sobre la base de un proceso dinámico, sujeto a lo que el universo de anunciantes activos en determinado momento esté dispuesto a pagar por “aparecer” en determinado contexto. Naturalmente, los espacios publicitarios “premium”, es decir, ubicaciones con mayor exposición y visibilidad, tenderán a ser más costosos, ya que habrá más interesados en posicionar sus anuncios en dicha vitrina.
Debido a que los anunciantes trabajan -en la mayoría de los casos- con un presupuesto fijo o acotado, el precio a pagar por estas impresiones visibles es un aspecto fundamental a tener en cuenta a la hora de definir una planificación estratégica de medios. A medida que el costo de las impresiones visibles en ubicaciones privilegiadas se eleva, la cantidad que puedes comprar con determinado presupuesto cae. De ahí que realizar tu compra publicitaria considerando únicamente la tasa de visibilidad -pasando por alto el costo de cada impresión visible (vCPM)- pueda jugar en contra tanto del impacto de tu campaña como del uso óptimo de tu presupuesto.
Un ejemplo simple resulta útil para aclarar este enfoque. Supongamos que Rocío es la responsable de marketing digital de una empresa de muebles que está próxima a lanzar una nueva línea de sillas. Para esto, contempla realizar una campaña digital, para la cual cuenta con un presupuesto fijo. ¿Qué le convendría más: comprar un inventario que le asegure 8 impresiones visibles y 2 no visibles o, en su lugar, pagar el mismo monto por 10 impresiones visibles y 10 no visibles?
Como vimos, comprar un paquete de anuncios que aseguren una mejor tasa de viewability no es necesariamente sinónimo de obtener un mayor número de exposiciones a los anuncios. Si contamos con un presupuesto fijo, considerar la cantidad de impresiones que efectivamente estamos adquiriendo resulta clave a la hora de optimizar la inversión y potenciar el impacto de la campaña. El desafío reside precisamente en maximizar la cantidad de impresiones visibles teniendo en cuenta el presupuesto limitado disponible.
Como vimos, la asignación de recursos en base a un sólo factor puede llevar a decisiones poco acertadas a la hora de la planificación de medios, impactando no sólo en el retorno de inversión (ROI), sino también en el resultado de la campaña. A la hora de invertir, considerar variables como el costo de las impresiones visibles (vCPM) y la cantidad de exposiciones en conjunto con la tasa de viewabilitypresenta un potencial importante para definir compras publicitarias más inteligentes y obtener mejores dividendos.
Tomado de Think with Google